El cambiante mapa de los medios de comunicación

La CNN International es transmitida a más de 210 países y territorios del mundo a través de una red de 12 satélites. Disponible en español, japonés, ruso y polaco, la red tiene acuerdos de distribución en más de 143 países que representan más de 78 millones de hogares fuera de los Estados Unidos y 66 millones al interior de dicho país. Desde 1981, la MTV ha realizado cerca de 113.000 horas de programación. La MTV y sus afiliados, MTV Europa, MTV Brasil, MTV Japón, MTV Asia y MTV Latina, se dirige a más de 250 millones de hogares en 64 países de cuatro continentes. Cada afiliado se adhiere a la programación en inglés mientras la MTV se apoya en el talento local y para adaptarla a los gustos locales. Con 185 oficinas en 65 países, Backer Spielvogel Bates World, Inc. (BSB)es una agencia de publicidad mundial. La BSB reclama que las implicaciones de la mundialización para las agencias de publicidad es simple: mundializarse o morir. En 1994, la BSB decidió cambiar su nombre por el de Bates Worldwide y sus compañías en todo el mundo adoptaron el nombre de Bates, seguido del nombre del país en el cual se localiza.

La promoción de la diversidad cultural emprendida por estas tres corporaciones, constituye un intento para apropiar las formas culturales ya existentes con el fin de vender algo nuevo. Se puede observar dos tendencias contradictorias: por una parte, la tendencia a comercializar una mono-cultura a través de un único y homogeneizante medio de comunicación: la red mundial de televisión y publicidad. Por otra parte, existe un enfoque de unidad en la diversidad, que busca explotar mercados específicos en regiones específicas y en constante transformación. La fuerza unificadora detrás estas dos tendencias mundiales es la expansión de los mercados de aquellas corporaciones multinacionales que pueden enfrentar los costos del tiempo de publicidad mundial.

Una de las consecuencias de estas dos tendencias ha sido la creación de una nueva imagen de un espacio mundial, con su propia soberanía, más allá de las fronteras nacionales, con un único horario mundial. Muchas naciones, grupos culturales o étnicos se han interesado en esta pérdida de su independencia territorial, cultural y económica. La gente, por lo general se siente confusa en cuanto a quiénes son, a qué lugar pertenecen, porque su sentido de localización en el espacio y en el tiempo se ha perdido en razón del cambiante mapa mundial de los medios de comunicación.

Frente a esta situación, una reacción ha sido la creación de un importante número de nuevos canales especializados, lo que ha sido posible en parte gracias a la nueva tecnología de satélites. A pesar de que estos canales emergentes generalmente empiezan con ideas innovadoras que expresan y articulan su única identidad, dado que frecuentemente deben buscar un patrocinio corporativo, con frecuencia resultan llegar a ser el blanco de mercados específicos, de manera que sus objetivos iniciales son cuestionados. Las corporaciones mundiales son muy conscientes de que la raza, la orientación sexual y el origen étnico constituyen importantes mercados que pueden ser atraídos por medio de la publicidad.

Actualmente la mundialización, en lugar de aumentar el poder de individuos y de comunidades para dar forma a sus propios espacios y destinos, está beneficiando a las corporaciones multinacionales. Aunque los nuevos canales y programas locales, regionales e independientes, han comenzado con mucho entusiasmo, si no se emprende una mirada y un análisis críticos de la ideología capitalista dominante a nivel mundial, estos espacios audiovisuales serán absorbidos por las mismas corporaciones de los Estados Unidos. Por último, desafiar el poder de las corporaciones multinacionales significa participar en la creación de un movimiento popular, más allá del activismo de los medios de comunicación. Las necesidades públicas y el desarrollo tecnológico deben ir de la mano para ayudar a crear políticas que garanticen un espacio de comunicación participativo.