Just Change India

La nature du marché des denrées alimentaires est telle que le producteur des produits primaires ne perçoit qu’une faible part de ce que le consommateur final paie, dont l’essentiel va aux intermédiaires du transport, de la commercialisation et du marketing. Le consommateur observe que les prix augmentent mais ne voit pas que l’agriculteur perçoit une part toujours plus faible du prix final. Cette situation provient du fait que l’agriculteur sort de scène après avoir vendu sa production au marché primaire, où les prix sont très bas : il n’a aucune part dans le surplus généré dans la post-production, à travers les activités à forte valeur ajoutée comme le tri, la transformation ou le marquage.

Just Change est une initiative conjointe de l’organisation non gouvernementale (ONG) ACCORD et de l’organisation communautaire Adivasi Munnetra Sangam (AMS) qui vise à redresser ce déséquilibre par une intervention directe sur le marché. L’idée est de créer une nouvelle chaîne commerciale où les liens traditionnels entre les investisseurs, les producteurs et les consommateurs soient redéfinis.

Le contexte

Just Change a commencé dans le cadre d’une organisation militante très politique, ACCORD, travaillant dans les montagnes Nilgiris du Sud de l’Inde. ACCORD, créée en 1988, a mobilisé les adivasi (populations tribales ou indigènes) afin de lutter pour leurs droits sur la terre : après avoir vécu sans terres pendant deux générations, près de 80% des adivasi sont ainsi devenus propriétaires terriens.

L’étape suivante visait à cultiver de petites parcelles de manière rentable afin de protéger ces terres. ACCORD les a donc aidé à planter du thé, ce qui était aussi un geste politique car jusqu’à présent seuls les riches possédaient de grandes plantations de thé, tandis que les pauvres étaient ouvriers agricoles. Pour un adivasi, devenir « planteur de thé » était donc une réelle affirmation de soi.

ACCORD a choisi le thé car c’est une culture permanente et généralisée qui demande peu d’infrastructures. Le thé était aussi un secteur protégé à l’époque, car il était le plus gros pourvoyeur de devises extérieures pour le gouvernement de l’Inde qui avait un intérêt à s’assurer de la viabilité de la production.

Mais la situation a changé en 1991 avec la libéralisation économique. Le flux soudain d’investissements directs étrangers dans le pays a fait enfler les réserves de change, et le gouvernement a cessé de protéger les secteurs traditionnellement pourvoyeurs de devises. L’industrie du thé a perdu la protection dont elle jouissait depuis la période coloniale, rendant très vulnérables les cultivateurs adivasi. ACCORD a donc cherché des alternatives. C’est alors qu’ils ont croisé le mouvement du commerce équitable en Europe et ont envoyé leur thé en Allemagne pour le vendre dans des boutiques équitables.

Au départ, la perspective était principalement celle du producteur : quand les adivasi ont vu que les prix de leurs produits étaient menacés par la libéralisation, ils ont d’abord cherché une manière de sécuriser les prix et le marché. Mais cette vision a évolué pour inclure le point de vue du consommateur.

Débuts d’un nouveau paradigme pour le marché

Lors d’une visite en Allemagne, le secrétaire d’une des associations indiennes s’est exclamé : « Il n’est pas correct de faire payer ces gens plus chers, ce sont nos amis ! ». Voilà un type de propos que l’on entend rarement de la part d’exportateurs rendant visite à des clients dans les boutiques de commerce équitable. D’ordinaire, ils cherchent plutôt une manière d’augmenter leurs marges. Mais le groupe d’adivasi s’est rendu compte que ces clients allemands faisaient tout pour acheter leur thé : non seulement ils devaient se déplacer assez loin pour aller dans ces boutiques un peu isolées, mais ils payaient aussi un prix plus élevé, tout cela en signe de solidarité avec les producteurs.

Les adivasi ont donc considéré qu’ils devaient envoyer en Allemagne leur meilleur thé à un prix plus bas. Un nouveau concept, au cœur de la pensée d’ACCORD et d’AMS, est donc né, envisageant une relation de coopération et non plus d’opposition entre producteur et consommateur.

Une autre dimension a été ajoutée à l’occasion d’un voyage au Royaume-Uni en 1994 où les membres ont rendu visite à des populations pauvres. Ils ont interagi avec des chômeurs, des mères seules, des personnes âgées luttant tous pour survivre avec une aide très faible du Gouvernement. Ils ont réalisé que ces personnes consommaient tous beaucoup de thé, en accompagnement de leur pain et en remplacement du beurre, trop coûteux. Elles auraient aimé acheter du thé équitable mais il était trop cher. L’idée est alors née d’une solidarité entre ces deux communautés.

Just Change a donc abandonné ce qui aurait été une approche traditionnelle d’ONG, de développement d’un marché où les producteurs sont perçus comme pauvres et les consommateurs comme riches, pouvant de ce fait payer le prix fort. Un tel système fonctionne, mais le segment du marché concerné est alors différent des communautés pour lesquelles les ONG sont censées travailler.

Just Change a cherché des méthodes innovantes de marketing entre populations pauvres et marginales, à la fois du côté des producteurs et des consommateurs. Et plutôt que de considérer chaque segment comme un ensemble de consommateurs et producteurs individuels, elle les a considérés comme des communautés entre lesquelles un échange a lieu qui permet d’améliorer les conditions de vie de chacun.

Travailler ensemble – Producteurs et consommateurs

D’après Stan Thekeakara  (1), l’un des principaux architectes de Just Change, l’organisation est fondamentalement une coopérative de producteurs et de consommateurs. L’idée est de posséder en commun la chaîne entière du marché, de telle sorte que les bénéfices des activités du commerce soient partagés entre tous les participants. S’exprimant à une rencontre sur l’accès au marché des produits de la petite agriculture, il dit :

« Je ne suis pas romantique au point de croire que nous pouvons contrôler la propriété sur l’ensemble de la chaîne. Mais je suis assez romantique et idéaliste pour croire que nous pouvons conserver le contrôle du produit jusqu’à ce qu’il parvienne au consommateur en achetant les services le long de la chaîne. Aujourd’hui, quand le producteur entre dans la chaîne du marché, il perd le contrôle de son produit et n’a aucune compréhension de ce qu’il en advient par la suite. Les producteurs agricoles de produits alimentaires de bonne qualité ne savent pas qui est le consommateur final ni où va le produit, et sont ignorants des processus à l’œuvre une fois qu’ils ont vendu. Et à l’autre bout de la chaîne, le consommateur ne sait pas d’où vient le produit. »

Au niveau du consommateur indien, la seule manière de connaître la valeur réelle des produits est de regarder le Maximum Retail Price (« prix de vente maximal », MRP), un label statutaire présent sur tous les produits empaquetés en Inde. Pour savoir si le MRP est juste ou non, le consommateur peut uniquement comparer avec un autre emballage vendant le même produit. Mais cela ne correspond pas forcément à la valeur réelle du produit, car le consommateur ne sait pas quelle partie du produit ou quel service a fait augmenter le prix.

Dans son dernier ouvrage, Bazaars, Conversations and Freedom, Rajni BAKSHI utilise la métaphore du bazar comme processus qui définit la valeur d’un bien, y compris commerciale, dans un sens plus profond et plus large que le prix ou le capital financier. Elle écrit :

« La culture de marché, aujourd’hui en crise, est fondée sur le fait de garder un objectif de profit ‘pur’ et non perverti par des préoccupations sociales, morales ou écologiques, reléguant celles-ci à la famille, au gouvernement ou aux œuvres charitables. »

Mais R. Bakshi affirme que le terme de bazar connote une culture de marché plus sociale, fondée sur une vision de la nature humaine plus large et complète :

« Cette vision remet en question la notion d’« homme économique » comme unité individuelle, égoïste, maximisant l’utilité. Ce qui s’effondre aujourd’hui c’est l’idée que combiner les valeurs sociales et morales avec les objectifs commerciaux réduirait d’une certaine manière l’accès au « marché ». En réalité, le bazar est plus proche de l’esprit de l’économie de marché, ce cycle d’échange ouvert où le producteur déchiffre la demande et le pouvoir d’achat du consommateur pour produire les biens et services. Le « marché libre » a encouragé une société de marché où toutes les fonctions de la vie sont virtuellement considérées comme pouvant être satisfaites par les motivations pécuniaires. Mais aujourd’hui, à travers le monde et à de multiples niveaux, la société se rebiffe ».

Just Change explore justement de nouvelles façons pour les petits agriculteurs de « se rebiffer » de manière constructive. Ils tentent de mettre en place un lien où le consommateur connaît la valeur exacte du produit, et pas seulement son coût.

En 2008-09, Just Change est parvenue à diffuser l’idée des marchés alternatifs pour la justice et le commerce équitable. A la lumière du scénario actuel de crise globale, laissant les populations vulnérables face aux forces « invisibles » du marché, l’organisation a réussi à capter l’imagination de groupes et d’individus divers à travers le monde.

La ferme « Marsh » en est un exemple. Peter Vidal, dans The Guardian (12 septembre 2007), raconte comment les habitants de cette propriété située au nord de Luton (Befordshire, Royaume-Uni), qui a été la scène d’émeutes dans les années 90 et connaît toujours de graves problèmes de chômage et de drogue, espèrent réhabiliter leur communauté multiculturelle de 9.600 personnes. Ils ont acheté une tonne de thé de première qualité d’un producteur de Just Change et l’ont vendue au porte à porte, sur les étals des marchés et dans les quelques boutiques locales. Le paquet de 40 sacs était vendu 75 pences, comparés aux £1,20 ou plus chez les marques Typhoo, Tetley’s, PG Tips et Quick Brew, et près de £1.60 pour le thé « équitable » vendu chez Sainsbury’s et Tesco’s.

Ainsi, le modèle Just Change permet aux communautés organisées de producteurs et consommateurs de travailler ensemble pour un bénéfice mutuel. En Inde, Just Change travaille avec quatre organisations communautaires différentes : Adivasi Munnetra Sangam (Gudalur, district de Niligiri au Tamilnadu), le Bhoodan Vikas Mandal (Nettikulam, district de Mallapuram au Kerala), le Paschim Orissa Krishijeevi Sangho (Bilenjore, district de Nuapada en Orissa) et la Social Agency for Women and Rural Development (Poovatuparamba, district de Kozhikode au Kerala). Ces groupes représentent les communautés pauvres et défavorisées du Kerala, de l’Orissa et du Tamil Nadu.

Elles s’organisent en une compagnie de production, la Just Change India Producer Company (JCIPC) qui s’occupe de la commercialisation à travers des branches au niveau de ses membres et des Village Consumer Societies (Sociétés de consommateurs villageois) dans les différents villages où les membres du groupe travaillent. JCIPC achète de l’épicerie en gros et la distribue à travers les Village Consumer Societies aux membres des foyers. L’objectif est d’acheter directement auprès des producteurs.

En 2008, l’organisation a évalué les chiffres de ses approvisionnements et ventes pour arriver à un niveau d’opération optimal, au moins du côté des consommateurs. Cette optimisation ne se fait pas seulement en termes de rentabilité, mais aussi de paramètres sociaux. Ils sont donc arrivés à un modèle de vente au détail Just Change, basé sur 50-100 familles se rassemblant et formant une société de consommateurs villageois.

Ils ont commencé en 2007 en s’approvisionnant à 18% directement auprès des producteurs. En deux ans, ce chiffre a atteint 60%. Cela signifie que 60% des besoins de la population sont satisfaits par un échange direct via une compagnie détenue conjointement par les producteurs, et que 60% de l’économie locale reste entre les groupes de producteurs plutôt que d’aller aux intermédiaires.

Cela permet de contrôler le flux monétaire qui sort de l’économie locale, contrairement au modèle de marché dominant qui ne s’attaque pas à la question des communautés et économies locales impuissantes à arrêter et modifier les effets de la globalisation, ou plutôt de la « corporatisation ».

Le dernier rapport annuel de Just Change affirme clairement :

« Le prix que nous avons à payer pour ce choix est une croissance bien plus lente. Mais nous restons engagés à construire pierre par pierre et à poser de solides fondations plutôt que d’aller vers des superstructures pour ensuite tenter de combler les failles. Les fondations que nous cherchons à construire sont telles que les communautés reconnaissent leur pouvoir sur le marché et l’affirment en créant leurs propres réseaux de commercialisation, où elles deviennent conscientes des causes et des effets du marché sur leurs conditions de vie. Et où une telle conscience leur permettra de se comporter sur le marché non comme des animaux économiques recherchant uniquement le profit, mais en tant qu’être humains, communautés et sociétés dont les valeurs et les principes détermineront les choix qui sont faits. »