Le développement de la consommation citoyenne en Europe

Une étude du CREDOC

En France, une étude du CREDOC (Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de vie), montre la progression de la consommation engagée, qui est passée de 40 % fin 1992 à 51 % fin 1993. Cette tendance illustre le désir croissant des consommateurs de donner un sens à leur acte d’achat. La consommation engagée recouvre plusieurs aspects : produits fabriqués en France ou fabriqués dans votre région, respect des employés, garanties écologiques, ou encore soutien à une cause humanitaire, etc. Certes, l’enquête ne montre que des intentions de consommation, mais elle traduit une réelle évolution des mentalités de la société.

Une enquête de l’Union européenne

Au niveau européen cette fois, une enquête a été réalisée à la demande de la Commission sur l’attitude des consommateurs de l’Union européenne (UE) vis-à-vis des bananes équitables. L’objectif était d’avoir une image précise du marché potentiel pour ces fruits, dans la perspective de l’instauration d’un quota spécial dans le système d’importation communautaire. Dans les pays de l’UE, 71 % de la population ignorent l’existence des produits équitables. Sur les 29 % qui les connaissent, 11 % en ont déjà acheté. Globalement, l’information sur le commerce équitable est plus répandue au Nord de l’Europe qu’au Sud (en France notamment). Parmi les personnes interrogées, les catégories les plus sensibles à ce négoce alternatif sont les plus jeunes (25-35 ans) et les plus âgés (plus de 55 ans), les plus éduqués (en terme de nombre d’années d’étude), les femmes, les gens situés politiquement plutôt à gauche...

Au delà de ce panorama de la consommation équitable en Europe, il importe de savoir si la chance sur le marché européen pour une banane équitable est réelle ou non. 74 % de consommateurs se déclarent favorable à l’achat de cette banane si elle est au même prix que la banane standard. Si le prix est plus élevé, ils ne sont plus que 37 % (surcoût de prix de 10 %), 11 % (surcoût de 20 %)et 5 % (surcoût de 30 %). Le lien est évidemment fort entre la connaissance préalable du commerce équitable et l’intention d’acheter des bananes équitables : les consommateurs ayant déjà acheté des produits équitables sont plus enclins à l’achat à un coût supérieur. Ceci confirme l’attention qui doit être portée sur les activités de sensibilisation et d’information pour faire progresser le mouvement équitable.

Une autre information capitale ressort de l’enquête. C’est le souhait affirmé par les consommateurs de trouver facilement les produits équitables (les bananes en l’espèce), c’est-à-dire dans les supermarchés. Bien sûr, il y a les Magasins du Monde, connus des consommateurs avertis ayant l’habitude d’acheter ces produits. Mais les gens qui connaissent les produits équitables, tout en étant des consommateurs occasionnels, indiquent le plus souvent avoir trouvé les produits dans les supermarchés. Il y a là un marché potentiel à ne pas négliger.

L’exemple des Pays-Bas est à ce titre révélateur : c’est dans ce pays que l’on trouve le plus haut pourcentage d’achats équitables (47 %), et c’est aussi là que l’on trouve la plus grande disponibilité dans les supermarchés (57 % des Néerlandais ont acheté leurs produits équitables dans des supermarchés). Toutefois, le produit équitable doit être d’aussi bonne qualité que son homologue conventionnel. Il doit en être facilement discernable, ce qui pourrait se faire par l’apposition d’un label de certification d’équité, ceci afin que le choix puisse s’exercer en toute conscience.

Les consommateurs affirment leur responsabilité

L’enquête européenne sur les intentions d’achat de bananes équitables par les citoyens de l’UE arrive à la conclusion qu’il existe un marché potentiel pour ces fruits se situant entre 300 000 et 400 000 tonnes par an (sur un total d’importations s’élevant actuellement à environ 4 millions de tonnes). Ce qui représente pas moins de 10 % du marché ! Et encore, ce chiffre est-il parfois considéré comme sous-évalué. Toutefois, il ne s’agit que de déclarations d’intention et non de pratiques courantes.

La consommation engagée, telle que considérée dans l’étude française, ne recouvre que partiellement l’achat de produits du commerce équitable, car elle suppose d’autres facteurs déterminants. Elle pourrait dans certains cas aboutir à des résultats opposés, même si les motivations de la consommation équitable sont les mêmes que ceux de la consommation engagée. Ainsi, dans l’enquête du CREDOC, c’est le critère fabriqué en France qui rencontre le plus vif succès auprès des personnes interrogées (53 % de beaucoup incités et 24 % d’assez incités). Comment s’en étonner ? Au début de 1993, un rapport parlementaire alarmiste sur les délocalisations d’entreprises indiquait que les pays du Tiers Monde allaient prendre de nombreux d’emplois et qu’en France le chômage atteindrait rapidement 5 millions de personnes. A la fin de 1994, les Chambres de commerce lançaient une campagne Nos emplettes sont nos emplois, qui renforçait la tendance à la préférence de produits français par rapport aux produits étrangers.

Aujourd’hui néanmoins, le souhait grandissant des consommateurs d’ajouter de l’éthique à leur consommation est de plus en plus légitimé par les décideurs politiques, comme le montre le sondage de la Commission européenne sur les bananes équitables.

L’instauration d’un quota de bananes équitables au niveau de l’UE, signe d’une plus grande attention accordée aux questions sociales et environnementales, peut être viable économiquement. De plus, ce choix de consommation ne pourrait être condamné par l’OMC puisque le succès économique des produits équitables serait dû au libre choix des consommateurs.