Le paysage changeant des moyens de communication

CNN international est retransmit dans plus de 210 pays et territoires à travers le monde via un réseau de douze satellites. Disponible en espagnole, japonais, russe et polonais, le réseau possède des contrats de distribution dans plus de 143 pays, représentant plus de 78 millions de ménages en dehors des États-Unis ainsi que 66 millions de ménages à l’intérieure même des États-Unis. Depuis 1981, MTV a créé au-delà de 113,000 heures de programmation. MTV et ses affiliés, MTV Europe, MTV Brésil, MTV Japon, MTV Asie et MTV Latino, sont présents dans plus de 250 millions de foyers regroupés dans 64 pays dispersés sur quatre continents. Chaque affilié souscrit aux programmes de langue anglaise tandis que, pour répondre aux goûts du public, il fait appel aux talents régionaux et à une programmation locale . Avec 185 bureaux situés dans 65 pays, Baker Spielvogel Bates World, Inc. (BSB)est une méga-agence mondiale de publicité. BSB maintient que les implications de la globalisation, pour les agences de publicité, sont simples : globaliser ou crever. BSB décidait, en 1994, de changer son nom en Bates Worldwide et ses compagnies, dispersées à travers le monde, adoptaient le nom de Bates, suivi du nom du pays dans lequel elles sont établies.

La promotion de la diversité culturelle, entreprise par ces trois compagnies, représente une tentative d’appropriation des formes culturelles déjà existantes dont le seul but est de vendre quelque chose de nouveau. Nous pouvons y voir deux tendances contradictoires : d’un côté, nous retrouvons une tendance qui consiste à vendre la monoculture par le seul intermédiaire de réseaux mondiaux de télévision et d’annonceurs ce qui risque de nous conduire à l’uniformisation de la culture. De l’autre côté, il y a l’approche de l’unité dans la diversité laquelle essaye d’exploiter des marchés spécialisés régionaux particuliers et en continuel transformation. Il y a une volonté commune qui se cache derrière ces deux tendances mondiales et que nous retrouvons, également, dans les médias. Il s’agit de l’expansion des marchés en faveur des corporations multinationales qui peuvent se permettre les coûts d’achat de temps publicitaire de ces réseaux mondiaux.

L’une des conséquences de ces deux tendances a été la création d’un nouvel espace visuel mondial qui possède sa propre souveraineté, ignorant, ainsi, les frontières nationales et s’étalant sur un seul fuseau horaire mondial. Plusieurs nations et groupes ethniques ou culturels ont peur de perdre leur indépendance territoriale, culturelle et économique. L’une des réactions à ce phénomène fut la création de plusieurs nouveaux canaux spécialisés qui commencent avec des idées innovatrices et définissent leur identité propre. Cependant, parce qu’ils doivent souvent rechercher le parrainage de corporations, ils deviennent rapidement des créneaux spécialisés et leurs objectifs du début sont remis en question. Les corporations mondiales sont bien conscientes que les questions de race, d’orientation sexuelle et d’origine ethnique représentent de gros marchés auxquels ont peut faire appel par l’intermédiaire de la publicité.

La globalisation profite actuellement beaucoup plus aux corporations multinationales qu’elle n’aide à accroître le pouvoir des individus à façonner leurs propres espaces et destinées. Même si de nouveaux canaux et programmes locaux, régionaux et indépendants ont été lancés avec beaucoup d’excitation, si nous ne restons pas sur nos gardes et ne faisons pas une analyse objective de l’idéologie capitaliste qui, actuellement, domine le monde, tous ces espaces audiovisuels seront accaparés par un petit nombre de corporations américaines. Nous devrions bâtir un système capable de s’opposer à l’exploitation des corporations multinationales. Au bout du compte, contester le pouvoir des corporations multinationales veut dire participer à la création d’un mouvement qui va bien au-delà de l’activisme dans les médias. Les besoins du public et les développements technologiques doivent aller main dans la main afin de créer des politiques qui garantiront un espace communicationnel de type participatif.