Commerce équitable et supermarchés: un mariage improbable

Le commerce équitable, qui propose des relations commerciales internationales plus équitables et des prix plus justes pour les petits producteurs, s’est fortement développé en Europe depuis sa création et a même vu ses produits commercialisés chez les enseignes de la grande distribution. Cette nouvelle tendance du commerce équitable montre qu’il y a différentes façons d’interpréter et de pratiquer le commerce équitable. Se dessinent en particulier deux tendances opposées: d’un côté ceux qui défendent la présence du commerce équitable dans les grandes surfaces, de l’autre ceux qui estiment que la grande distribution est un acteur qui, de par sa nature, n’est pas compatible avec le commerce équitable.

Le commerce équitable en question

Face aux pratiques commerciales dominantes largement inéquitables, le commerce équitable se présente comme une solution alternative crédible, un levier d’action susceptible de modifier les règles commerciales internationales, un commerce « à visage humain » en quelque sorte.

Le réseau informel international « FINE » (qui réunit les principales organisations de commerce équitable du monde, dont la Fairtrade Labelling Organisation) s’est accordé en 2001 sur la définition suivante, en général acceptée de tous les acteurs du mouvement: « Le commerce équitable est un partenariat commercial, fondé sur le dialogue, la transparence et le respect, dont l’objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le commerce mondial. Il contribue au développement durable en offrant de meilleures conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs marginalisés, tout particulièrement au Sud de la planète».

En général, les principes fondamentaux qui régissent le commerce équitable sont :

• l’établissement d’un prix « juste » avec les producteurs (qui se voient garantir un prix d’achat au-dessus du cours mondial, ce qui leur évite de dépendre des fluctuations tarifaires des matières premières)

• le développement des filières les plus courtes possibles pour éviter les intermédiaires (cependant l’établissement du prix juste ne s’appliquent généralement pas aux intermédiaires) ;

• le préfinancement des commandes et des relations commerciales qui s’instaurent dans la durée (un contrat est signé sur un temps donné ce qui permet au producteur d’anticiper et de ne pas perdre sans préavis de part de marché)

• la commercialisation de produits de qualité proposés aux consommateurs

Cette définition est cependant sujette à des interprétations différentes et le débat autour de la grande distribution sur lequel nous revenons plus bas en est un exemple très révélateur.

On distingue trois périodes dans le commerce équitable:

• Les années 60 en Europe voient la naissance des ONG pionnières du commerce équitable (notamment Oxfam et ses « Magasins du monde ») qui parlent de « commerce alternatif » sous le slogan « Trade not aid » (le commerce pas l’assistanat) mettant en avant l’importance de relations commerciales plus justes au détriment des politiques d’aide qui s’apparentent souvent à de la charité. Ces ONG vont créer un circuit de distribution parallèle géré par des bénévoles. En France, la première boutique de commerce équitable (Artisans du monde) a été créée en 1974.

• Dans les années 80, on assiste au développement du commerce équitable par la labellisation. Le commerce équitable fait son entrée dans les circuits de commercialisation traditionnels, y compris dans les supermarchés, ce qui permet à des entreprises privées actives dans le commerce « conventionnel » de commercialiser des produits labellisés équitables et de mieux faire connaître le commerce équitable aux consommateurs

• A partir des années 90, devant le succès de la filière équitable, de nouveaux acteurs de commerce équitable (exemple: Alter-Eco) font leur apparition avec un cahier des charges moins exigeant (une enquête en 2006 auprès de 55 acteurs du commerce équitable montre qu’il y aurait 17 démarches différentes).

Avec à la base un principe qui est de miser sur une relation commerciale stable et juste, le commerce équitable a rapidement été rattrapé par le marketing et la place grandissante qu’il occupe dans la grande distribution en est la preuve.

Le commerce équitable dans la grande distribution

Aux Pays-Bas, l’association Max Havelaar décide en 1988 de sortir du cercle commercial fermé des « Magasins du monde » afin de toucher les consommateurs là où ils sont, c’est-à-dire dans les supermarchés. En France, la première introduction de produits équitables dans un supermarché date de 1999 avec Monoprix.

En quelques années le chiffre d’affaires est passé de 10 millions d’euros en 2001 à 160 millions d’euros en 2006. En 2004, les grandes et moyennes surfaces distribuent 55% des produits équitables et les associations de FLO (Fairtrade Labelling organisation) ont écoulé 125 000 tonnes (ce qui représente une augmentation de 56% par rapport à 2003) dans plus de 45 000 supermarchés des pays riches.

Le développement de la commercialisation des produits équitables dans la grande distribution présente indéniablement des opportunités (en termes de volume de commercialisation et de diffusion des principes du commerce équitable auprès des consommateurs) mais il comporte également des risques. En effet, les grandes enseignes de la distribution occupent une part de plus en plus importante dans les échanges commerciaux internationaux (leur part de marché pourrait atteindre 75% dans les 10-15 années à venir) et leurs pratiques d’achat agressives qui provoquent la chute des prix vont de pair avec la dégradation des situations économiques et sociales de communautés entières dans les pays du Sud et du Nord.

Ce sont donc bien souvent des transnationales qui ne montrent pas pattes blanches qui s’intéressent au commerce équitable, ce qui n’est pas sans poser un certain nombre de questions. Après Nestlé, qui s’est mis au café soluble estampillé équitable au Royaume-Uni, et McDonalds, qui distribue en Suisse du café Max Havelaar, Carrefour, pourtant à plusieurs reprises dénoncé pour ses impacts sociaux et environnementaux, se met aussi à faire de l’équitable et n’exclut pas créer son propre label. Les organisations de commerce équitable n’ont-elles pas fait une erreur stratégique? Le commerce équitable aurait-il perdu de vue son objectif premier en jouant le jeu de la mondialisation?

On observe en effet une tension palpable entre les objectifs commerciaux et les objectifs sociaux du commerce équitable. Preuves en sont les débats intenses qui se font au cœur des mouvements de commerce équitable notamment sur la question de la grande distribution.

Deux visions du commerce équitable en opposition

Deux tendances principales du commerce équitable viennent se cristalliser autour de la question de la grande distribution, d’un côté les partisans de la « labellisation », de l’autre ceux de la « spécialisation ».

D’un côté, les « réformateurs », partisans de la labellisation encouragent la standardisation des critères du commerce équitable afin de les ouvrir aux entreprises non militantes et donc aux grandes surfaces (parmi eux Max Havelaar, Alter Eco) ayant ainsi pour ambition de vulgariser le commerce équitable. Pour eux, le commerce équitable doit passer par les grandes surfaces pour se développer et toucher plus de consommateurs. L’efficacité commerciale n’est pas le seule argument mis en avant. L’argument politique occupe également une place importante du discours des « pro-grande distribution »: au-delà du prix garanti au producteur, les associations de commerce équitable, en développant leur marché dans les circuits conventionnels, renforcent les organisations de petits producteurs et organisent des campagnes d’information afin de faire évoluer de l’intérieur les règles du commerce international. Les défenseurs de la labellisation restent donc souvent tiraillés entre leur idéal éthique et les réalités du marché international.

De l’autre côté, les partisans de la « spécialisation » (où se retrouvent pas exemple Artisans du Monde et Minga) estiment, par souci de cohérence, que la grande distribution n’appliquant pas les principes du commerce équitable sur l’ensemble de ses produits et ayant des pratiques par ailleurs contraires aux principes du commerce équitable, doit en être exclu. Parce que les grandes surfaces sont les principales responsables de la pression mondiale sur les prix, elles ne doivent pas être intégrées aux réseaux de commerce équitable. La commercialisation des produits équitables en grandes surfaces présenterait par ailleurs un risque car elle donne aux grands groupes la possibilité de récupérer la démarche pour s’acheter une vertu auprès des consommateurs. On voit d’ailleurs que le commerce équitable reste un commerce de niche qui n’est pas représentatif des politiques commerciales internationales et qui n’a lieu d’être que pour sensibiliser à la nécessité de développer une autre forme de commerce. Aussi, selon les « anti-grande distribution », le commerce équitable se doit d’être un système de filière intégrée, c’est-à-dire un système équilibré du producteur au distributeur en passant par les importateurs et transformateurs. De même, les partisans de la spécialisation ne conçoivent la vente de produits alternatifs que dans les petits commerces : il doit s’agir d’une économie entièrement alternative faisant appel à des réseaux parallèles. Le risque de la commercialisation via la grande distribution serait d’après eux d’enlever au commerce équitable sa dimension éminemment humaine et politique qui vise finalement à penser un nouvel ordre économique mondial.

Derrière ces débats, se pose une vraie question: jusqu’où doit s’appliquer le commerce équitable : seulement au produit fini ou à toute la filière de ce produit ? Dans quelle mesure faut-il impliquer les acteurs « conventionnels » du commerce international ? Quelle est la ligne rouge à ne pas franchir?