Communication et consommation, espace des médiations des cultures de masse et populaires

L’approche des phénomènes de communication à travers la médiation entre culture hégémonique et cultures populaires est une des contributions les plus importantes à la théorie critique de la communication en Amérique latine. Du caractère inégal de cette relation cultures populaires/culture hégémonique il découle deux caractéristiques essentielles des cultures populaires : l’ambivalence politique et la capacité de rendre à nouveau fonctionnel l’usage des messages d’autres cultures pour les vivre autrement.

Cette communication porte sur l’étude de la participation de paysans dans un programme de développement rural dans le Nord-Est du Brésil, prenant la consommation comme aspect central. En effet, la consommation est considérée comme espace-clé de la manifestation de la culture quotidienne, dans la mesure où elle est le lieu privilégié des médiations entre les cultures populaires et la culture de masse hégémonique.

Dans le domaine de la consommation, les messages hégémoniques n’agissent pas seulement au niveau économique, mais principalement symbolique.

Le modèle de communication rurale centré sur la diffusion de technologies a été conçu dans des bureaux, loin des milieux populaires. Ce modèle a été incapable de contribuer à atténuer la pauvreté parmi les majorités paysannes et a fait l’objet de nombreuses critiques. A la fin des années soixante, Paulo Freire dénonçait déjà l’invasion des messages conçus dans la perspective diffusionniste.

On recherche dès lors la participation des petits producteurs ruraux pour faire en sorte qu’ils deviennent les sujets de leur propre lutte pour améliorer leurs conditions de vie. Les pratiques participatives de communication commencent alors à être considérées comme une condition indispensable de la viabilisation de la lutte pour l’organisation paysanne.

Le programme étudié ici a été mis en oeuvre par une organisation non gouvernementale, le Service de Technologies Alternatives (SERTA). Il s’agit d’employer une méthode de communication par le dialogue pour susciter une prise de conscience chez les paysans en même temps que leur proposer l’emploi de technologies alternatives dans la production agricole. Cette proposition présente deux nouveautés par rapport aux pratiques modernisatrices des services officiels de vulgarisation :

1)l’emploi de technologies, dites " alternatives " car elles présentent une alternative au modèle " modernisateur " de l’agriculture, qui absorbent peu d’intrants et sont par conséquent adaptées aux conditions de pauvreté des petits producteurs ;

2)une préoccupation écologique : le programme est fondé sur l’emploi de techniques biologiques de production, de la conservation des sols au contrôle des maladies et de la fertilisation de la zone plantée à la manipulation des animaux, techniques qui n’exigent pas l’emploi d’agents chimiques (fertilisants ou produits phytosanitaires).

Pourtant, les petits producteurs se sentent davantage attirés par les technologies modernes, inaccessibles à eux mais dont ils voient les effets productifs dans les grandes exploitations. La technologie alternative est proche de leurs conditions réelles d’existence mais distante de leurs aspirations de consommation. " Ils souhaitent incorporer les appels ’modernisateurs’ comme une manière de se sentir ’intégrés’ dans l’ordre hégémonique. " C’est pourquoi ils rejettent ce programme de technologies alternatives.